广东家具面临巨大压力，抱团北上突围

　　广东家具全年销售总值约占全国总额的三分之一，占全国出口总额的40%左右，居龙头地位。但在稳步增长的同时，广东家具行业正面临着一些前所未有的挑战。去年家具生产的主要原辅材料，包括原木、板材、五金、涂料等，价格持续上涨，导致家具行业的生产成本不断上升；另一方面，国家房地产宏观调控力度的不断加大，出口政策、加工贸易政策的调整，都对家具行业产生了巨大的冲击。在两面夹击之下，家具企业在2007年经历着更为激烈的市场竞争。

　　与此同时，随着近年来华东地区、四川及北方地区家具产业的迅速崛起，我国家具制造业南强北弱的状况正在改变，广东家具面临全所未有的挑战。早在去年底，深圳家协领导就在行业论坛上发出警告，称深圳家具在一级市场的品牌地位正在下降，深圳在一级市场核心专卖店的占有率已不足10%，深圳家具企业逐渐在一级市场逐渐丧失原有的竞争优势。今年八月相继成立的广东家具品牌与卖场联盟、深圳家具品牌联盟均是在此背景下，在行业协会协调组织下的带有“突围”性质的新举措。

　　家具连锁卖场崛起，主导产业价值链

　　目前家具产业以经销商为主体，卖场为流通平台的主要渠道模式。近几年在房地产市场高速发展的刺激下，全国新增家具类大卖场数量持续增加，有业内人士估计在一线城市如北京、上海、广州、深圳等，大型家居零售终端的新增率高达20%到30%，同时，越来越多的外资开始关注并进入到国内家具流通领域。流通领域的成长速度显然超过了家具企业的发展速度，跑马圈地、区域扩张、控制终端成为流通企业的无法抑制的冲动。

　　居然之家目前全国拥有13个店，分布在北京、太原、沈阳、重庆、武汉、唐山、呼和浩特和西安预计今年产值高达70亿，其目标是在两到三年内，扩张至20家分店，产值达到200亿。红星美凯龙则形成了自有产权、自建物业、自主施工、自己管理的特色商业模式，并在不断的创新中快速复制，预计到2020年要在中国建成200家连锁卖场。

　　全国性的连锁家居卖场成为家具销售最重要的流通平台之一，厂家、经销商能够进入大卖场意味着占领了重要的销售终端，而放弃卖场也意味着很大程度上放弃了进入全国重要市场的份额。在家具产业链上，卖场已经逐渐取代制造业品牌，掌握话语权。诸如居然之家“西安受阻”此类的家居流通企业巨头扩张与当地企业之间的“龙虎斗”，正是家具产业链从厂家主导向厂家、经销商与卖场（流通商）博弈转变的最好注解。

　　深度营销，重构产业话语体系

　　家具营销将发展成为企业价值链之间的竞争。家具品牌资深研究人士傅建辉认为，面对日益强势的终端流通平台，家具厂家唯有深刻理解企业价值链生存法则，通过深度营销战略，对渠道市场进行深耕细作，实施精细化的营销，在厂商博弈中赢取有利地位。

　　家具企业将不再是一个孤立的个体，厂家应该跟上游供应商和下游经销商、家具流通平台甚至消费者一起构成一个价值链。家具深度营销强调对市场的深耕细作，强调企业对渠道进行整合，构建一体化的厂商价值共同体，以整体的竞争优势超越个体优势。据家具品牌资深研究人士傅建辉的观点，家具企业深度营销应从市场深耕与品牌传播这两方面着手展开，一是市场渠道终端的精细化营销，包括有渠道整合、区域市场布局、营销策略、终端维护、导购管理、终端展示、信息反馈等等。第二是品牌整合传播，包括品牌文化、传播策略制定、媒介选择、广告投放、家具展会策划、事件营销、体验式促销活动、主题品牌活动及危机公关等等。深度营销的市场深耕与品牌传播这两方面是相辅相成，互相配合、互相促进的。

　　由于中国市场广阔，各区域之间存在着很大的差异性，消费者对品牌的认知度参差不一，家具企业需从市场整体出发进行深度营销，优化资源分配，对各级区域市场实施差异化管理，采取自营店与特许加盟经销商相结合的渠道运作体系，加强品牌建设投入，构建强势品牌，才能在厂家、经销商、卖场的博弈之中重新取得话语权。